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做銷量還是做品牌?

經常有企業這樣詢問:我的產品很好,就是沒有品牌,沒有知名度,有什么辦法先把品牌做起來?更有直接的:先做品牌好?還是先把產品賣出去好?

面對這樣的問題我喜憂參半,喜的是大家對做品牌的重要性有認識了,憂的是真正懂品牌、正確做品牌的人太少,更具危害的是有一些似是而非的觀念參雜其中,"做銷售還是做品牌"就是非常著名、流傳甚廣、危害極大的偽命題。請問,如果"做銷量"就能夠把產品賣出去,還做品牌干什么?!

品牌的創建與發展始終與產品的市場銷量相伴相生,品牌不是幽靈可以魂不附體。

品牌形成和發展由兩個階段構成。

第一個階段,我稱之為品牌形成階段:從零做起的品牌,是以產品為開端的。這時所謂的"品牌"靠產品在市場上的良好表現,一點一點形成市場聲譽,不斷積累到品牌上。當然,這種聲譽與企業主當初對品牌的定位要相輔相成,相得益彰。這樣做下來,品牌在市場上、在消費者心中的形象逐漸豐富豐滿豎立起來,品牌定位、鮮明的個性和形象等諸多無形資產逐漸形成。比如"王老吉"是涼茶的代表,形成了去火、盡情享樂的品牌形象。

此階段的品牌對產品的差異化對銷售的促進作用從無到有,由小到大,到后期才漸漸強大起來。

第二個階段,我稱之為反哺市場階段。這時產品品牌在市場上已經叫響,在既定的品牌價值上已經具有足夠高的聲譽,于是,這種聲譽可以為企業隨后推出的同一品牌下的產品罩上一輪光環,使新產品一下子擁有同樣的美好聲譽,產品迅速為消費者接受。這時的品牌對同一品牌下新推出產品的銷量能夠產生明顯的促進作用,就像生物界的反哺現象。做品牌的目的也就在這里。

品牌反哺力量的形成需要時間和過程,在品牌上的聚集的東西越多、越聚焦,品牌價值就越豐厚,未來對銷售的反哺促進力量就越是強勁。

再往后發展,品牌不再指向單一產品或單一類別,逐步擴展到為品牌延伸提供支持,為企業的多品種甚至多元化發展提供空間,品牌的核心價值在這一時期要調整、豐富和提升。

品牌的形成與反哺兩個過程,是品牌創建和成長的普遍規律。企業對品牌的創建和品牌在市場上的作用切不可急于求成、兩者分離和本末倒置。

如何實現品牌打造的第一階段

從零做品牌,一開始的品牌像個空殼,怎樣讓產品富有價值,形成美好聲譽,不斷向品牌充值呢?

第一、抓住市場主流需求,以適度創新的產品切入市場。

打造品牌是一項戰略行動,擔負打造的產品必須有大的銷量、能夠承載企業形象并且與既定的品牌發展方向相一致,所以,這個產品必須抓住主流需求,放棄細分需求(細分需求在品牌創建形成之后再填補,中糧悅活系列產品正好做反了)。同時,必須有一定的創新。比如在統一"鮮橙多"稱霸的低濃度果汁市場,可口可樂公司作為后來者怎么辦?它以美汁源為品牌推出了適度創新的含果粒的"果粒橙"系列產品,同樣是橙汁,美汁源有果粒,從而對低濃度果汁市場進行了成功替換。

第二、做好扎實的價值謀劃。好產品、好品牌不是天生的,都是要下大力量謀劃出來的。從產品品牌命名,到產品概念提煉,到品牌價值定位,到品牌價值背書,到傳播訴求創意,都需要謀劃和提煉。仲景香菇醬在營養健康上提出了很好的概念:不是調味醬,而是營養佐餐醬,擁有"300粒香菇,21種營養"。配合看得到、嘗得到和買得到的"三到"市場推廣策略,僅僅兩年時間便迅速打開了市場,其品牌在市場上一路走高。

第三、產品和品牌的內在價值與外部形象要完美統一。產品包含三個層次:核心產品、形式產品和附加產品,打造品牌的起家產品必須將這三種利益完美組合,不能出現短板。產品的核心利益與形式產品必須相輔相成,核心價值與產品包裝、終端等外部形象及承諾等附加產品必須高度統一。

第四、聚焦全部資源,創造單品的高銷量。只有單品的高銷量才能在市場上建立主導地位,有主導地位的產品才能為產品品牌帶來聲譽。所以,做品牌之初切忌廣種薄收。由于授權上的原因,加多寶只能做紅罐王老吉一個單品,結果因"禍"得福,紅罐王老吉只用了短短5-6年時間,從一個地方品牌一躍超過可口可樂,成為中國最大的罐裝飲料品牌,成為最有可能沖出國門,走向世界的民族飲料品牌。

品牌建設是一個過程,無論愿望有多么迫切都必須謹記,步伐可以加快,階段無法超越。那種首先打響一個空殼品牌,然后往里面填裝產品,企望著裝一個就能成功一個的急功近利的做法,無論把"品牌"做到多響,都終將失敗,從當年的"第五季"到眼下的中糧悅活,概莫能外。


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